高端女装卖不动？歌力思一季度业绩增收不增利

2021-04-21 13:40:01 来源：时代周报

探索数字化转型

在国际化多品牌矩阵的探索之中，歌力思开始调整渠道思路，聚焦新零售数字化转型，但效果似乎不太乐观。

2016年，歌力思曾以2.78亿元的价格收购上海百秋网络科技有限公司(以下简称“百秋网络”)75%股权。百秋网络于2010年9月16日成立，旗下设立百秋电商、百秋鞋履、百秋仓储、百秋广告等子公司。其中，百秋电商主要从事电子商务代运营业务，专注为国际时尚品牌提供整合线上线下全渠道的品牌咨询、整合营销、店铺运营和IT解决方案等服务，合作品牌多为高端时尚品牌，一定程度上符合歌力思定位及发展新零售的需求。

但到了2019年12月，歌力思通过增资扩股、股权转让等方式引入战略投资者，将持有百秋网络股权比例由75%下降至27.75%，百秋网络由歌力思子公司变更成为联营企业。

针对出售百秋网络部分股份，歌力思对此解释称，“有利于公司存量资产的盘活，优化资产结构和资源配置，为未来发展储备流动资金，也为净利润保持增长做出贡献。同时，大幅提升百秋网络的资本运作能力和资源整合能力。”

放弃百秋网络的控股资格后，歌力思将目光投向流量平台，探索实践品牌数字化转型。

2020年9月，歌力思与腾讯智慧零售达成战略合作，探索实践女装品牌的数字化转型方案。利用腾讯平台在社交与支付、人群大数据、LBS位置大数据、数字化营销等方面的优势，提供私域流量运营服务，以达到提高全渠道销售业绩的目的。

尽管动作不断，但歌力思线上线下渠道收益依旧悬殊。

财报显示，2020年，歌力思线下营销渠道(包括直营及经销)收入为16.45亿元;线上营销渠道收入为 2.49 亿元，营业收入占比分别为86.85%、13.15%。

“线上平台所展现的巨大销售量，更多是以低价来做销售卖点，并不适用于高端品牌。”杨大筠认为，“歌力思线上线下销售占比差异问题，体现了高端服装品牌的销售特点。“高端品牌在线上渠道的竞争，更多是用于引流，将消费者吸引至线下门店。”

歌力思的高端定位从其官方天猫旗舰店的价格可见，其主品牌ELLASSAY服装价格在500—5000元之间。“高端服装品牌因为更强调线下消费的场景、体验。”杨大筠表示。

在渠道直营和加盟情况上，歌力思存在一定的盈利困境。具体来看，2020年歌力思直营渠道收入13.95亿元，加盟渠道收入4.99亿元，分别同比下降3.22%、36.97%。

与此同时，歌力思的存货规模多年间不断攀升。2017—2019年，歌力思的存货规模分别是4.23亿元、5.25亿元、5.95亿元，同比分别增长54.35%、23.99%、13.51%，涨幅均高于当年营收涨幅。

2020年，由于疫情影响导致销售减少，歌力思存货规模 5.32 亿元，同比降低 10.57%;存货周转天数为284天，同比增加58天。

对此，歌力思开始重视运营，持续对线下门店进行调整和关停。2017—2019年期间，歌力思总店铺数量分别为533家、579家、585家;到2020年，总店铺数量进一步缩减至550家，较上一年净关店35家。

“疫情对服饰销售的线下渠道造成重大冲击，粗放依靠加盟门店的扩张方式难以为继，行业整体回归到了调整门店规模，更加强调单店内生增长的运营模式。”歌力思在公告中称。

在杨大筠看来，相较于快时尚品牌的H&M、ZARA、优衣库，国内中高端女装服装市场目前还没有形成比较有影响力的集团品牌。“未来，中国本土企业经过不断的创新和改变，仍有巨大的成长空间以及竞争优势。”杨大筠表示。

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